全家杀入电商市场;便利+线上Costco效果如何

互联网不能破坏便利店是一个共识。但便利店在逆向切割线上能切断多少份额呢？从门店数量和销售规模来看，这是中国第一家外资便利店，全家都在努力开门。

会员制实施三年后，今年全家低调上线，选择收费会员超市，完成全家福新零售OAO（线上线下）闭环布局。

鼎鑫国际集团新零售业务集团执行董事胡兴民告诉《商业观察报》记者，鼎鑫集团目前每天新增1万名付费会员。据悉，整个家庭会员制呈现出超预期的增长业绩，今年提前完成150万缴费会员的目标任务。

胡兴民先后担任易趣高级管理人员，新单网，大仓库创始人，麦德龙中国电子商务总经理，海尔日日顺CEO。接近全家人的人士表示，全家人强调DNA离线，主业方便。不过，鼎新集团的雄心壮志可以从成立新的零售商业集团和招聘电子商务老手掌舵的人事安排上看出来。

便利+网上好市多

目前，全家福的网上布局由两个移动商城组成：一个是集合商城，另一个是收费系统下的网上超市选择。

前者是家庭成员可以兑换积分的购物中心，包括家庭生活、家用电器、个人护理、数码科技、母婴玩具、户外运动、餐饮、服装、箱包、电子代金券等，每件产品都可以通过扣分的方式购买；后者是网上超市，顾客可以在网上购物一家人每年只需支付100元的会员服务费。

胡兴民说，单靠一家收费的网上会员超市，全家每天就能净赚100万元左右。

根据鼎新集团的介绍和《商业观察报》的经验，精选超市除了拥有全家族的线下实体店外，还有几大特点：

1）SKU有限

selection线上会员超市是全家族自营，主要以全球进口商品为主，拥有有限的库存类别和4000-5000个长期规划项目。目前，网上产品有三四百种，包括休闲食品、美容保健、母婴用品、家庭日用品、饮料及乳制品、保健食品等类别。每个品类都选2到3个品牌，为了保证厂家有议价的权利，还要做到量大价小。

遴选的遴选标准是根据其成员的需要而制定的。简而言之，选择是基于客户是谁来定义要销售什么。

2） 提价率不超过8%，线下超市大卖场毛利基本在18-25%，便利店毛利较高，精选提价率不超过8%。据说8%以上需要报鼎鑫集团董事长批准。这就确保了选择比天猫、1号店等电子商务平台便宜20%。

3） 关注计划和家庭消费场景

选择网上超市，根据重量和包装进行区分，避免线上和线下的价格冲突。例如，对于线上和线下便利店销售的相同产品，选择将从至少两种产品开始，并且不会销售一种产品。会员需要大量购买才能买到更便宜的商品。或者包装和重量要区别对待，以家庭消费所需的大包装为主。

这是消费情景之间的区别。

便利店主要解决消费者的个人消费和即时消费。选择网上超市的定位是在便利店的个人消费和临时消费之外，延伸和增加家庭消费和计划消费场景。

4） 设置配送门槛，鼓励到店提货

选择并提供送货上门和到店提货两种配送方式。对于上门投递，此次评选对包裹邮件设定了188元的更高免费投递门槛，引导会员选择到附近门店提货。

5） 共享采购、物流和门店，不烧钱

选择和共享鼎鑫国际集团的国际采购、国际物流和城市物流配送网络，依托家庭线下便利店的网络资源，服务家庭10%的付费会员，不要用高成本吸引顾客，用高性价比的进口商品制造高粘度。

胡宇树，国际连锁集团新的便利店，连锁餐饮业务信息和互联网+项目首席顾问，一直强调，甄将被确定为该国最低的电力供应商。

归根结底，这一选择有赖于鼎鑫国际集团作为国际进口贸易商的剩余能力。在国外可以找到好的进口货，得到很低的价格，并以低成本分享国际物流到国内。

鼎鑫国际集团在中国拥有方便面、蛋糕、饮料、粮油、快餐连锁、大型卖场、朝日啤酒、百事可乐等100多个业务领域和100多种产品，选择常温商品将共享由全家从仓库送到门店的城市物流配送网络。配送结束后，家装将与顺丰速递等第三方物流商合作。

因此，虽然把涨价幅度控制在尽可能低的水平，但通过向会员收取配送费和积分制下的多轮营销指导，全家人都会选择大量购买会员和摊位成本，这样毛利很低，但不烧钱，甚至物流也能赚钱。

如何突破线下空间的限制，实现更多的日本企业，一直是业界希望寻求的突破口。不过，从快递到太原唐九便利店，此前业内的大部分尝试都没有成功，不是消费者不买单就是比例微乎其微。

为什么家庭+互联网似乎起作用？

《商业观察报》认为，正是由于家庭电子商务的逻辑不同，家庭电子商务不需要开拓单一的增量渠道，而需要根据如何留住进入门店的顾客来设计一整套服务流程。然而，这只是新零售业的皮毛。从内部来看，整个家庭电子商务的本质归根结底是四个字：管理成员。

胡玉树提供的一份资料显示，由于移动互联网让每个人面对越来越透明、扁平、选择性的信息，1990年以后出生的消费者的品牌忠诚度非常低。

同时，由于互联网的分流、线下网点的同业竞争、高昂的门店租金和人员成本，几乎所有的线下零售网点都在遭受客户流失的困扰。

胡玉树表示，新会员超市和家庭网上新零售游戏建设的初衷是解决客户流失问题。

为了让顾客回来，当然，我们需要了解顾客为什么先离开？顾客在哪里？

对于整个家庭来说，三年多前，当任何一个消费者走进整个家庭时，商店都不知道他是谁，喜欢什么，想要什么。POS上只有非常简单和粗略的信息，如性别和年龄等，因此，三年前，整个家族的母公司鼎鑫国际集团开始思考如何从管理成员的角度建立一个成员制度。

在《商业观察报》的文章中，关注的是左边打电话给商店，右边攻击客户名单的频率，整个家族需要在一年内增加30亿成员，详细描述了近三年来全家人如何通过积分和节日建立会员制。

正是通过三年的探索，全家逐渐具备了打通线上线下客流和大数据营销的能力。

现在，全家人都可以体验线上线下客流的闭环。整个家庭被定义为OAO（线上线下），即从网上购物到自提购物。

新OAO全家福零售策略的确立逻辑是：网购、到店提货，可以完成一个客户到店的引流；会员店扫码、链接选择app购物，可以拓展全家福的日本业务，同时降低店内运营成本。

胡兴民说，家庭实践数据显示，基本上一半以上的顾客进店提货时会一起购买其他商品。消费者成为独家会员后，到店次数增加2.7倍，人均月消费增加2.6倍。

不过，从消费者方面看，线上线下消费场景串联在一起，仅仅因为购物渠道开通，并不意味着消费者就要付费。