便利店经营核心——围绕目标顾客的需求做文章

业界通常会根据便利店和大卖场这两种业态的物理特征，将它们与“蚂蚁”和“大象”进行比较，这很容易理解。谈到操作的核心差异，笔者将这两种格式与“百科全书”和“专业书籍”进行了比较。

百科全书

什么都有，但买东西可能要半个小时甚至更长时间。当你回到家，你仍然会发现一些你忘记买的东西。专业书籍有明确的方向。虽然很多商品在便利店买不到，但目标商品可以很快买到。

百科全书的缺陷是宽而不纯，杂而不精；专业书籍的缺陷是深而不宽，受众有限。

专业图书

便利店的出现，注定了受众少和客户细分的命运。因此，如何找到“专业对口”的目标客户，解决目标客户的需求，是便利店管理的核心命题。众所周知，便利店的目标客户是12岁至50岁的中青年、可支配收入高、消费观念时尚的人群。为什么要这样定位？这是由便利店的业态特征决定的。只有在这些群体中才能出现单身、不在家做饭、喜欢旅游、喜欢夜生活、崇尚健康、懒惰、贪图方便、享乐主义等个人。在日益发达的大城市，这一目标群体不断扩大，这些特点也逐渐显现出来。因此，在便利店市场细分的今天，确实具有现实意义。此前，由于这一核心群体尚未形成，便利店的细分和定位只能在纸面上实现。定位越准确，损失可能越严重。相反，小型超市便利店的经营会更好。这是根本原因。

如今，便利店的目标市场群体在大中城市呈指数级增长，现代化的新生活方式催生了新的便利店。所有这些使现代便利店的出现成为可能。而它又将与具有小超市概念的便利店有何不同？现代便利店管理的核心是关注目标顾客的需求，满足需求，引导需求，创造需求，紧紧抓住自己的核心顾客，从而成就辉煌。

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，满足需求：我们提供目标客户所需的一切，即

满足需求。这也是所有零售企业成功的标杆。作为一家便利店，不可能像超市一样满足所有顾客的所有需求（事实上，如今的大卖场已经开始对顾客进行细分），而只能满足部分顾客的部分

需求。这部分客户是指上述便利店的目标客户，年龄一般在

12

至

50

之间，收入水平在中等以上。这些目标客户的消费模式、购物心理和消费理念与便利店的营销模式是一致的。我们要尽力满足他们的需要，这样他们才能买到满意的商品。只有他们才有可能经常在便利店购物。例如：在便利店，你经常能看到时尚的户外运动用水瓶，但很少有热水瓶。这是因为我们的目标客户只需要运动水瓶，而他们需要热水瓶的频率太低。当然，我们便利店也欢迎光顾老人（年龄段）、工厂工人和下岗工人（收入水平），但要明确的是，他们不是主流顾客，不能频繁购买。我们的产品是根据目标客户的需求而定，不是针对一个不经意的非主流客户。

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，引导需求：提供目标客户需要（愿意）购买但他们没有想到的商品。这是迎合目标客户的经营策略。便利店只有多为顾客着想，超越顾客期望，才能紧紧抓住顾客的心。目标客户的潜在需求是什么？让我们看看前面的例子。如果客户选择登山或其他户外活动，他需要购买的商品可能包括：运动水壶（或饮料）、小包装纸巾、创可贴、零食、电池、太阳伞

等。当目标顾客来到我们店时，他会主观地认为他想买的商品可能是饮料、小纸巾和零食。此时，我们可以称这些商品的销售为“满足需求”；当他看到电池、创可贴、雨伞等相关商品时，也可能有购买行为，这就是所谓的“引导需求”。他可能认为

MP3

功率低，或者在路上要听很长时间的音乐，所以他需要买电池，这是他来便利店之前没有想到的；他可能认为登山、打球等户外活动可能会有一些轻伤，所以他需要买创可贴，而创可贴是他买的他来便利店之前没有想到，当然，他来便利店之前可能已经做好了准备，他不会买雨伞、水壶等，但他会微笑，表达自己的满意，感谢便利店对顾客的全心全意关怀，成为经常光顾的忠实顾客。

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，创造需求，所谓创造需求无非是满足需求，在进一步引导需求的基础上，准确把握目标客户，充分发挥需求。很难创造需求。只有对目标客户进行全面深入的研究，才有可能做到这一点。这种需求创造的实质是发现潜在需求，而不是凭空创造。创造商品（服务）很容易，但很难让你创造的商品（服务）受欢迎。同样的例子：

1965

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推出了思乐冰，第二年销量突破了

1500万。在sile ice出现之前，顾客不可能认为他们需要这种冰来满足他们凉爽、刺激和清爽的愿望。当它被创建时，客户发现他们只是需要它。另一个服务例子是，2013年，foresight公司发行了一张中业爱民的便利卡，顾客可以通过该卡充值，并使用该卡在店里购买各种产品。这种不需要更改或签名的会员卡仍然很受消费者欢迎。这种创作只是基于消费者的潜在需求和消费者的心理。没有深入的研究，草率的创作必然失败。同样地，

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，1997年在德克萨斯州推出的炖鸡饭碗

是凭空创造需求和失败的典型例子。

本文以一家日本公司的总裁兼首席执行官铃木（Suzuki）的一段话结尾：我们每天都在努力发现消费者的需求，并找到合适的方法来满足不断变化的消费者需求。我们试着从消费者的角度去理解他们，读懂他们的想法，然后决定在哪里提供服务，采用什么样的交付流程。