价值50亿的会员生意，全家便利店把绝招全亮出来了！

通过两年多的探索，世家通过一系列行之有效的方法，玛特便利店逐步建立了自己的会员制，这不仅为会员规模高达50亿元的业务打开了大门，而且探索了布局新零售的战略重点。从全家人的经验来看，新零售智库总结了以下几点：

一个目的：寻找90后的上帝。在线客户忠诚度管理（CRM）、粉丝管理（fans）和客户终身价值（CLV）管理系统，通过标注消费者在家庭等合作商户中的购买行为，逐步完善消费标识。

双核：增加顾客到店频率，提高顾客单价。

有三种方式：实行积分制，提高积分进账频率；以节庆体育满足年轻用户的趣味消费心理；开通线上线下服务，为会员提供更多元、更个性化的产品和服务。

全新零售方式：oando，线上线下闭环+大数据营销闭环，实现用户价值最大化。

文/环球网商报记者陈志彦

2017年，全家人希望在1000万普通会员中拥有150万专属会员！近日，中国家庭超市总经理朱洪涛在中国连锁经营协会主办的2017中国便利店大会上宣布。

中国家庭集市总经理朱洪涛是2016年全家推出的100元年度会员计划。据朱洪涛介绍，经过一年的运营，独家会员单价已达24元，是非会员单价的两倍，与普通会员每月5.6次相比，到店次数增加了2.33倍。这意味着，在150万独家会员的背后，是一款价值超过50亿的便利店游戏。

自新零售理念诞生以来，围绕消费者体验和线上线下融合的会员运营成为新零售理念中频频提及的重要元素。

那么，这家日本便利店从2014年开始发展会员制，现在计划开办50亿元人民币的会员业务，如何代表中国的家族集市呢？

一个目的：找到90后的上帝，客户就是上帝。但是上帝在哪里？在会员制建立之前，整个家族都面临着传统零售业普遍模糊的客户群体。朱洪涛认为，推动全家制成为会员制的初衷是为了找到上帝。

目前，在整个家庭中，90后到95后的消费者占29.4%，而80后出生的消费者占92.2%。所以，更具体地说，整个家庭可能都在寻找90后的上帝。

从2014年5月开始，全家人推出了客户忠诚度管理（CRM）、粉丝管理（fans）和客户终身价值（CLV）管理系统，试图找到自己的上帝。其中，CRM系统通过大数据分析上帝的RFM价值，即它来了多久，来了多少次，花了多少钱。

上半年，全家人发卡249万张，实际有效注册会员208万人。这样，家人就可以知道消费者是谁，以及TA的电话号码、性别和其他相关信息。并通过标注消费者在家庭等合作商户中的购买行为，逐步完善消费标识。

三种方法：积分、节日制作和奥兰多

在回答了上帝在哪里的问题后，全家按照上帝的习惯开始了成员操作活动。

第一个夹点是积分。而不是以前的打折，全家人用积分让消费者知道自己在便利店还有钱，从而增加用户来店的频率。会员制推出半年后，全家福积分总额达到9.1亿，单店平均每天送出3710分，积分兑换2.1亿。

在全家人实行会员积分制的第一年，会员的黏性显著提高。会员消费比重由0%提高到23.5%。会员每月频率为5.25次，客户单价为13.5元，高于非会员的2.1元。

会员经营的第二种方式是从网络零售业中学习创建节日。从2015年1月开始，全家人的钱都在顾客口袋里，便利店生意最好。在每个月的第二个星期五，疯狂的全家人日已经建立。针对90后的消费心理，定制了与IP和电影相关的主题活动，刺激消费者购买只有全家才能买到的好玩产品。

2016年，全家再次推出疯狂星期三，以增加消费者在周末消费高峰之外通过节日到店的频率。同时，疯狂星期三设置20-25分的加分机制，也有效提高了消费者的客户单价。

朱洪涛举例说，有消费者买了22元，当店员告诉顾客25元就可以打1000分，也就是10元的时候，90%以上的顾客会回去找货，收25元再付款。

2016年，随着独家会员的推出，全家人还推出了第三次线上线下（线上加线下）会员运营。通过网上商城的选择，我们可以为会员提供更多种类、更低价格的网上产品。

年费100元，我们可以把商品的毛利率控制在10%以内。在一个更有利于价格比较的网络环境下，所选商品将更有竞争力。朱洪涛表示：同时，我们鼓励消费者线下提货。事实证明，另外50%的线下提货的消费者会同时在便利店购物，这就增加了线下销售。

面对全家人越来越多元化的成员活动，朱洪涛认为，活动的内涵是不断变化的，这与从左到右的通话频率密切相关。

3公里内的人口水平不会有很大变化。为什么便利店的密度会更大？答案是消费者多久来一次商店。从一年一次到一周一次，频率的增加可以增加门店的密度。朱洪涛说。

在2017中国便利店大会上，朱洪涛还首次分享了家庭成员经营带来的实际零售效益数据。独家会员数据显示，每年消费100元的会员消费约为普通会员的2.66倍。其每位客户的单价是普通会员的1.14倍，非会员的1.66倍。同时，每月的频率是普通会员的2.33倍。

更重要的是，成员运作的理念将改变未来整个家族的组织评价体系。

朱洪涛说：我们也在重新思考，未来的预算可能不是以单个门店的人数为基础，而是以每个用户的平均收入（ARPU）为基础。当一家便利店能够计算出一个会员的产值，或者一个会员一年的贡献时，该店的盈利能力和未来的发展能力就具有了潜力和价值。

会员体系的建设，逐步让全家人打通了线上线下客流（oando）和大数据营销。据鼎鑫国际集团便利餐饮连锁新零售业务集团执行董事胡兴民介绍，这是全家新零售战略的重点。

1.奥兰多闭环

奥兰多闭环新家庭零售

胡兴民认为，目前的消费行为可分为个人临时消费和家庭计划消费。为了扩大消费者的需求，提高日商的日成交量，如何在满足消费者暂时性需求的同时，增加一家好市多来满足计划生育消费，成为全家人未来的空间。

上述选择会员的网上超市通过扫描店内代码直接连接到网上超市。当顾客有更多选择时，他们可能会来找你

当会员完成网上超市购物时，他们会选择线下提货免运费策略（全家人送货上门有固定的配送费），鼓励消费者到店提货。

一方面可以降低物流的运营成本，另一方面也可以实现排水。50%的提货者会继续在店里购买。胡兴民说。

2.大数据营销闭环

在建立会员体系的基础上，我们可以打通线上和线下的会员数据，并将这些数据纳入大数据的分析框架，从而进行精准营销。

胡兴民现场为便利店从业者展示了全家成员的标签。从身份符号、生活方式、消费行为、社会行为、商品偏好到R（区间）f（频率）m（成本）值的商店行为，不同的成员会产生138万种不同的标签组合。

当你去收银台时，店员已经知道你是谁了。他问我