解读桃李面包崛起之谜

桃李面包在中国是一个被忽视的消费品牌。作为一家起步于东北地区的面包品牌企业，自诞生以来一直非常低调，但却成为中国内地为数不多的上市烘焙企业之一。上市以来，桃李面包股价和利润增长迅速，表现良好，堪称这一领域的隐形王。低调但快速增长，市值高达197.76亿（截至北京时间4月21日），每股43.49元，最新2016年销售额预计将超过30亿。

下面就以亮点的形式逐一分解这家超级公司的商业模式：

亮点1中央工厂集约化生产+最广泛的渠道分销模式奠定行业地位

桃李面包，行业隐形冠军，发端于东北，首创于丹东，1995年由辽宁省创始人吴学群、吴学良、吴志刚和盛亚丽创办。到目前为止已经22年多了。

其核心经营模式是依托面包等大众烘焙产品的规模化生产，再依托超市、便利店、县乡店等终端进行配送。截至2016年，桃李面包已在15个核心城市及周边地区建立了近15万个零售终端，其中Ka终端近2700个。

由此可以看出，这种低成本、高频率的烘焙产品的核心优势有两点：通过规模化生产，可以大大降低上游食品收购价格的议价能力（同时，由于烘焙产品原料面粉和鸡蛋是国家重点民生保护产品，价格波动不会太大），而下游依靠强大的渠道能力实现大规模分销。

桃李堪称这一细分领域的渠道之王。对于渠道商来说，淘利目前有两种典型的合作模式：

第一种模式是大中城市采用自己的直销模式，直接向终端供货。这也是桃李面包的主要销售货源模式。主要是直接与KA签订供货协议，直接与中小客户签订供货协议，并就商品交货、付款方式、商品折扣、促销政策、退换货销售方式等达成一致。一般来说，在接到订单后的第二天组织生产。

这种模式非常简单，相当于桃李面包直接将所有权面包批发到超市的形式，基本相当于直接供应到终端的模式。在这个过程中，大约有5%-8%的回报。

第二种模式是经销商模式。因为一些中小非桃李面包中心城市采取的是经销商模式，即依托经销商辅助较小的终端店为主。这种模式主要适用于小店、小店客户。按理说，如果小店也采取直销模式，会面临很多问题。

桃李面包终端客户快速增长的数据显示，公司具有较强的终端开发能力。据其IPO招股说明书显示，2013年12月，其销售终端仅超过5万台，但不到3年。截至2016年，公司终端已扩展至15万个零售终端，三年平均增长10万个终端，年增长3万个，其在中国的两大竞争对手宾宝已远远落后。

而终端几乎是公司的生命线，以成本领先战略为核心。如此众多的终端销售优势可以进一步巩固其成本领先战略。

第二点依靠高价位、爆发式产品的产品策略占领低端客户群。

不同于品牌连锁面包店的产品，一般被视为早餐和零食。淘利高性价比产品的核心是辅助零售功能。它的产品策略也很有吸引力。尽管已经发展了近20年，但其主要核心产品线面包只有3个系列，近30种产品。主要系列产品有软面包、酥面包和调理面包。

另外，其他唯一的业务就是与传统节日相关的月饼盒装饺子业务，这项业务对于整个收入只占少数。换言之，与其他热爱多元化的中国企业相比，集中精力真的很可怕。

这里可以看到一个有趣的细节。由于专注于业务，桃李面包不需要在新产品研发上投入太多资金。2013年，其研发费用约占营业收入的0.10%。每年大约一百万的研发费用。

而公司本身也表示，要注重少而精，不追求多品种，而是追求单一产品的产销规模。大规模生产可以降低公司的单位生产成本，并直接销售给超级终端，这可以大大降低公司的销售费用。因此，继续提高产能、降低价格是正确的选择。

看点三：产业集中度低，作为细分领域的冠军，还有很大的增长空间。

即使年销售额在33亿左右，桃李面包的市场占有率也不到7%。其主要竞争对手加顿不足4%（且其主要市场不在桃李主导区域），市场仍较为分散。由于更多的竞争对手仍处于粗放经营阶段，未来桃李的市场空间仍然很大。如果市场占有率为10%，桃李的销量仍能有较大的上升空间。

从公开信息来看，桃、李的主要销售渠道也集中在华北、东北等传统市场。不过，在较大的华东和华南市场，渗透率并不高。从公开披露的信息来看，今年华东市场的销售有了很大的进步，但华东目前仍处于支持用户的阶段，因此终端推广成本相对较高。

第四点：毛利似乎很低的行业利润非常丰厚，现金流充裕。

根据桃李面包招股说明书披露的情况，公司资金状况不错，现金流杠杆率也不错。虽然其毛利率低于业内排名靠前的上市公司，但其净利润并不低于元祖蛋糕。

关键是作为家族企业控制的企业，可以拿出大量现金分红，这说明企业资金非常充裕。近年来，通过上市筹集的资金也不断投入到提高产能上。可以说，一方面渠道终端数量快速上升，另一方面产能也在高速扩张。

即使在这种情况下，公司的资产负债率实际上也没有上升而是下降。公司2013年末、2012年末、2011年末资产负债率（合并口径）分别为13.48%、17.06%、27.63%，账面货币资金余额分别为1.73亿元、1.38亿元、9200万元。

同期，同行业上市公司平均负债率约为44.5%。2011年至2013年，公司累计分红17254万元。可以说，现金流是极好的。有些人甚至认为公司根本不需要上市。毕竟，它也是一种杠杆，每年只能靠利润分红致富。通过深度渠道分销策略达到最广泛的终端用户，依靠高价格迅速占领规模市场，进而反向力优化供应链的成本优化能力，进一步降低成本。

相比之下，中央工厂+自建渠道策略，这是最常见的依靠独立直销（或特许经营）终端单独销售自有产品的模式，很难遵循性价比高、产品单一、规模大的策略。

一方面，在垂直整合策略（渠道品牌与产品品牌整合）下，注重品牌溢价，因为自建终端的核心意义是提升品牌、服务和体验溢价（相反，桃李面包只提供核心食用价值），但要承担巨大的成本劳动力和租金。

同时，也受到开店速度的限制，这使得快速扩张成为一件非常困难的事情，因此我们将不得不追求品牌溢价和体验溢价的提升。同时，为了满足单店的经营业绩，我们还要不断开发新产品，提高客户的价格。

相比之下，你就会明白为什么只有淘利车型才能拿单品走红+极致的性价比。如果我们仍然以这种模式自己开店，毛利率很难弥补成本。

从淘利模式可以看出，烘焙行业低端市场的竞争主要靠渠道和价格，品牌溢价和美誉度不是核心战略，而中高端行业是品牌和体验，这就需要不断提高服务效率和产品创新，增加品牌溢价空间。

总之，淘利案例是一个典型的依靠控制上游产业链来实现严格成本控制以实现效率最大化的公司，但未来最大的威胁是能否成为这一类产品中唯一的精神产品。

同时，在消费升级趋势下，用户对低端产品的消费将逐步减少。如何提高品牌溢价